聚划算开辟下沉市场“升级”之路

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聚划算开辟下沉市场“升级”之路

以爆发式增长的业绩,重返聚光灯下的聚划算,在8月19日召集的“99划算节”呼朋唤友,包括来自全国的媒体、供应商,主题是“大江南北的风土人情气候物产”。这种不急不躁,在拼刺刀的下沉市场,显得有点另类,但是如果理解了它重回舞台中心的方法论,也许就不难理解它的底气了。

聚划算已经在做的、未来还将做的,是通过数据打通下沉市场消费者需求,直接根据下沉市场新客的功能品质与价格需求,重塑产业链,定制新品,唤醒下沉市场巨大的消费升级增量需求。

同时,将适合新消费人群的新品通过阿里巴巴的全流量平台,从淘系的各种电商营销平台、合作的短视频平台抖音到优酷视频网站、微博社交网站等,触达更多的下沉市场新客,培育更多面向下沉市场的品牌,形成一种良性生态循环。

它正在颠覆人们对下沉市场的心智,并在上面重新建立自己的标准。

清晰的路径下,下沉市场的大门已经被聚划算叩开,电商平台的增长已经被下沉市场撑起。

低成本的增长旋风

增长是所有消费品企业永恒的主题,但是传统流量市场增速放缓,需要打造新的增量市场。

聚划算以定制化模式唤醒下沉市场,正是瞄准了当下消费市场去中心化,圈层崛起、消费主权意识到小众消费的风口,把握每一个细分市场的增长机会。

如今电商增长最大的流量池就是下沉市场,电商平台的增长点逐渐交由下沉市场撑起。今年618大战,下沉市场更是成为了电商巨头们在拼刺刀的必争之地。

618期间,有4700个“百万爆款团”、180个“千万爆款团”在聚划算诞生,其快速增长势头令人印象深刻。

期间,聚划算成交同比增长86%,三至五线城市购买用户和GMV同比增长翻倍,18天为品牌带来3亿新客。

当月,数十家月订单超过20万单的头部品牌,在聚划算上实现了超过100%的同比增长,其中不乏宝洁、三只松鼠、李宁、海尔、联合利华等超级品牌。

聚划算效应,已经成为一个不可忽视的现象级商业事件,卷起了增长旋风的 “聚划算效应”。

“上层方法论”

聚划算在下沉市场有着一套清晰的商业逻辑,以及与之配套的花样百出的玩法,每一个方向上都有具体的打法、策略甚至落地战术。

在8月19日的“99”划算节发布会上,阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛带来了整个大聚划算事业部所有的管理层和管理团队,以及一整套聚划算关于下沉市场的价值观以及方法论。

为了赋能商家与消费者,聚划算从供给侧和营销端入手,满足消费者更多的商品需求以及商家触达更多消费者的需求。聚划算8月19日集中官宣了四个下沉市场运用工具,包括新供给中心、三大用户覆盖网、“电力图”以及“火聚手”。

新供给中心,核心是依托阿里巴巴平台,发挥商业操作系统的功能,帮助品牌制定适合的产品和营销策略。在销售阶段帮助其更精准地触达下沉市场,并从整体上提升供应链效率。

通过上述办法,聚划算和商家可以形成长线、确定性乃至以销定产的供应链合作。

聚划算很明确的目标是,“创造新供给,满足新需求”,帮助中国的实体企业降低创新的成本,聚划算的定价、定款机制不是盲目的,而是基于淘系对消费者的洞察。消费者倾向哪种需求,更多倾向什么样的价格区间,都会及时反馈给商家,让他们能够优化自己的供给,从而在更大概率上实现爆发。

在营销端,聚划算不仅可以通过特卖这种方式,最大限度地帮助新品短时间触达更多客群,还可以通过更精准的人群投放,实现这种新客获取效应的放大,从而更好地帮助品牌和商家快速推出爆款并实现爆发。

聚划算商家卡琦CACCI主要经营数码3C产品配件,由于3C配件的技术含量较低,产品同质化严重,企业也面临着产品升级、扩大客户群等压力。

卡琦入驻聚划算天天工厂后,根据天天工厂选品平台,实时筛选出更受买家欢迎的图案,优化产能分配,同时经过天天特卖团队的智能工厂改造,从生产源头节省成本,商品利润提升了40%。

特别是在下沉市场,聚划算的特卖模式帮助卡琦获取了大量新客,三线以下城市日均订单数量从3000单增长6000单,翻了整整一倍。

如果说新供给中心是从供给侧解决问题,那么“三大用户覆盖网”,就是最大限度地发挥聚划算作为淘系统一营销平台效能的工具,它能够帮助品牌、商家最大限度地调动所有资源,精准触达下沉市场客群。

下沉市场“电力图”,可以整合阿里生态和相关合作伙伴的下沉通路和场景,帮助品牌和商家打通整个阿里系的营销场景,帮助有需求的下沉市场商户,“一键触达”更多的下沉市场用户,从而更高效率低获取新客。

所谓“火聚手”,是基于亲友关系的好货分享,和亲友一起抢好货,赚红包。

聚划算推出的“火聚手”目的很简单,就是激活下沉市场熟人关系圈。下沉市场的熟人社会属性更明显,社交网络可以在下沉市场中发挥更独特的作用,带动下沉市场的消费升级,尤其是各种消费升级产品和品类的增长。

聚划算显然有着自己的商业社交发展逻辑,“火聚手”最大的特征是最大的传递性,用一套方式、产品化策略以及分享手段,让更多用户在分享商品、分享优惠、分享他生活乐趣的同时,每一个分享环节,都拥有巨大的利益价值,获得优惠、享受低价、获得额外加权利益回报。

对品牌而言,挖掘下沉市场人群是增长的重要新动力。“共享网”的实质,是让那些能够挖掘下沉市场用户增长的商户,实现对新增客群的共享。

这样的运营方式,非常符合互联网的特点。谁能够挖掘到新的流量,谁愿意和别人共享这样的流量资源,谁就能够得到平台的更多支持。盘活各商家之间的流量池,让更多的品牌联结在一起,将品牌的会员,与聚划算、营销平台会员做进一步打通,覆盖更多用户。这些都是低成本的流量增量。

在品牌定制上,也已经有很不少效果不错的案例浮现出来。

聚划算方面根据平台大数据和时尚领域的趋势,预测“一字带”款式会成为今夏女鞋的爆款元素。基于聚划算的大数据洞察,女鞋国民品牌百丽第一时间联动公司的研发设计、市场团队启动了新品计划。

今年天猫618, 6月6日和7日期间,百丽连续直播超30个小时,给新品马卡龙色一字带凉鞋带来近2000%的同比成交增幅。这款凉鞋的消费者中,有近半数来自三线及以下城市。

这已经不是百丽与聚划算第一次联手定制商品。去年9月,百丽曾尝试着利用聚划算的大数据反馈推出了乐福鞋。去年天猫双11,百丽复制了此前成功的经验,再次根据消费者偏好推出定制款礼盒的冬季长靴,18000件库存被秒空。

过去半年,通过聚划算的定制,百丽通过聚划算的销售额同比增长了74%,也带动了他们整个的电商上增长了54%。

在百丽国际执行董事李良看来:“这不只是说覆盖到了更多人群,反过来这些对我们的产品、品牌,也有了更快更好的迭代。”

以纵深赋能带动产业提升

订单规模的提升,反映了产业带与营销平台结合后获得了巨大增长。

在家洛看来,聚划算带动了每一个行业的TOP品牌,获得巨大增长,头部品牌增长带来的更多的是产业变化的价值。其中最重要的是对产业带的推动,中国拥有全球最先进、最高密度、最丰富品类的产业群,但缺少关心和帮助。

聚划算的愿景是以纵深的方式来帮助整个产业带获得巨大的提升,把100个产业带打透,帮中国产业带做数字化升级,数字化销售预期,让中国更多的制造业获得更多触达C端的机会, “给中国的县域、村域所有消费者带去有品质、有质量、有品牌,甚至有价格的货品”,野心不可谓不大。

通过淘系的流量平台,帮助商家触达更广泛的新客,并通过定制促进用户留存与复购,以新供给,真正唤醒下沉市场的新需求,并跳出靠烧钱补贴苦苦维持的低效促销思维,聚划算在下沉市场趟出了一条新路。

下沉市场对于目前所有电商平台而言,还是一个在高速增长的新市场,增长是因为他们的需要正在被关注,正在被照顾到。聚划算的打法就是完全围绕新消费人群的生活需求量身定制,通过大数据将他们的需求反馈给商家甚至工厂,为这些新客定制新品。

对此,义乌市柯盾电子商务有限公司总经理邢佳明表示,“数据透明化后,我们也可以做到产销协同,我们通过数据的反馈可以制定合理的销售计划和生产计划。”

下沉市场的消费正在升级,而不是相反,去适应这种升级,这正是聚划算对下沉市场理解的深刻之处。

用户结构发生了变化,货品供给结构也需要发生变化。一直关注下沉市场赛道的红杉资本苏凯认为,50%、100%的增长速度背后,聚划算一定是通过赋能商家、厂家与消费者,唤醒了大量的沉睡市场,帮助商家以更低的成本收集越来越多的流量,以更高的效率将更好的商品与品牌形象传递给下沉市场到消费者。

同时透过阿里整个经济体、生态环境以及基础架构的方便性、营销资源,以及体验的再传播、社交的撬动,让消费者愿意用、愿意买。

为了适应市场的需求,在组织层面,整个大聚划算事业部将围绕着品牌新供给和工厂新供给两大方向来建设运营团队。

工厂定制更多的围绕着产业带来去做更多的纵深挖掘,将很多的优质供应链的好货推出来,获得更大的交易爆发,品牌定制将围绕着品牌做更多的定制化货品,帮助品牌做更多的新SKU挖掘,新品类的延展。

聚划算头部商品目录与天猫的基本重合,聚划算显然没有去拼价格刺刀的打算,而是另辟蹊径,将更好的品牌、货品,以重新定制的方式,供给到下沉市场,真正满足到下沉市场的需求,这样直接面对并且尊重消费者需求的做法,无疑让其少走了很多弯路。

一套清晰的商业逻辑以及与之配套的花样百出的玩法,一套直面需求的方法论,聚划算正实现快速下沉,扩张,它正在开辟下沉市场“升级之路”。